会员运营方案该如何设计,如何玩转会员营销

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人群是所有商业的原点,理想状态是,“用户至上”能推动企业重构研发、生产、营销和组织等商业链条的所有环节。阿迪达斯(以下简称阿迪)通过趣味性的竞技互动为618蓄水,仅天猫平台上就拉新10万+的会员;小鹏汽车官方旗舰店如今⼀半的成交额都是来⾃于会员。 当互联网流量向“留量”经营切换,将DTC(direct—to—customer)模式放到C位的平台和品牌们,对会员和私域的态度,正从“要不要做”向“如何做、怎么做”转变。618之后,「电商在线」对话阿迪、Fila kids、小鹏汽车等多个品牌,从过往只看大促GMV,企业CEO现在正开始思考新的问题:我的用户哪里来,我的会员如何给我创造更大的价值?

会员价值的迁移

早在18世纪,美国的零售商店就学会了用“钢镚儿”维系客户的技巧,这在当时被认为是一种营销手段:只要购买商品就可以收集钢镚,用钢镚就可以兑换商品。到19世纪,钢镚被替换成成本更低的“票”,进一步为会员体系的诞生埋下了伏笔。 会员体系发展至今,已经有各种形式的玩法: 最基础的积分体系,典型代表星巴克,消费少于299颗星星,就是绿卡级,星星超过300颗,就升级为金卡级解锁更多权益;付费订阅体系也不少见,通过支付月费或年费成为VIP,亚马逊就习惯这么干;共享合作体系,譬如88VIP,糅合了多个平台的会员……

星巴克的积分会员体系,是会员体系中带游戏性的

不难发现,会员的诞生几乎都和“长期性”相关,平台希望通过“会员”捆绑住消费者,让消费者为其在更长的周期里创造更多的价值——如今,当人们的消费习惯开始往线上迁移,这种价值还在变得丰富,不仅局限于卖货。当每一次消费记录都可以被记录、分析,平台可以通过会员的消费行为,来捕捉消费者偏好和市场趋势,甚至和会员共创商品。 在这样的畅想下,几乎每个平台,都希望你能从“会员”这一身份里感受到偏爱和归属感。刚刚迎来大结局的《梦华录》,会员不仅可以让主演一同陪伴看剧,还能提前一周解锁大结局;走进线下商场,每一个笑容满面的柜姐都会在结账时提醒,“现在成为会员,就可以额外多送一份礼物”;甚至逢年过节、你的生日,第一个给你发祝福短信的也是他们。

视频网站的会员还可以获得明星一起陪看的福利

但回归到现实,“会员”很多时候其实并未发挥它最大的价值,而是一串躺在社交软件列表里难以被“促活”的数字。这归结于,在流量时代,流量人口红利使得平台和品牌对会员的运营是粗放式的,靠营销投放就能获得生意增长,单次的折扣价格,就有可能说服一个消费者填写信息,成为名义上的会员。 然而,成为会员只是第一步,会员的留存、转化等精细化运营才能决定会员长期价值。如何再次触达消费者,挖掘消费者的新需求,带来增量的消费,才是更大的挑战。除了链接足够多的消费者之外,平台提供的技术、产品和工具是关键。 阿迪相关负责人透露,在今年618预热开启之前,阿迪在天猫开启了会员周挑战:X—限时热身局。通过趣味性的竞技互动及体验奖励为大促蓄水,成功获取10万+的新会员;Fila kids则细分会员等级,用不同会员专享券、不同专享定制礼进行触达转化,老会员进店率同比提升5%,首购转化率环比提升13%,客单同比提升了11%。小鹏汽车方面也透露,⽬前天猫店铺⼀半的成交额都是来⾃于会员。

挖掘下一座金矿

为什么每个品牌都开始强调会员?

一般来说,互联网获得一个新客的成本,是维护老客的5倍以上。召回老客,让他们成为会员,多下单,成了平台和商家重要的策略之一。

在电商体系里,自营为主的京东推广的是自家plus会员,淘宝天猫更广为人知的则是88VIP,共同点是均为平台VIP,整合了多个业务、线上线下更综合性的权益;但现在,平台越来越强调,让店铺沉淀自己的品牌会员,运营“用户资产”而不是简单的流量投放。

这其实是两个不同的逻辑:以阿里为例,88VIP包含吃、玩、听、看(优酷、虾米、饿了么、天猫、淘票票等)多方面的权益。本质是在渗透跨品类、跨人群的消费,拿到新的流量增长——优酷上看剧的观众也可以用淘票票买电影票,借由平台会员实现总产值的增加。

扩大公域流量池,这在流量时代是常见玩法。然而,重视品牌会员,则意味着平台在转变思路,服务商家,通过做深每位品牌的会员价值,来提升总产值。公域与私域结合的运营则变得尤其重要。

和品牌会员不同,平台会员是一种“联合会员”的形式

阿迪相关负责人表示,“在2020年前,许多品牌都捕获了广泛的公域流量,但是随着公域流量逐渐见顶,获客成本攀升,私域运营逐步被重视起来。怎么将这些公域流量转化为私域流量,怎么做好私域流量的全域运营已经成为了品牌主要的课题。”

小鹏方面也表示,“私域的崛起其实可以说是品牌增⻓的焦虑,对于我们来说,构建私域流量可以有效降低营销成本,同时还能驱动粉丝会员主动分享与传播,对于品牌来说也是⼝碑增⻓的机会点。”618期间同步也和天猫品牌会员俱乐部对于粉丝定制专门的会员答谢礼,会员送半年1500度电卡以及G31的免费试用,实现电车自由。

其次,品牌会员带来的价值是显而易见的。Fila kids相关负责人透露,今年618,FILA kids为会员定制了特色秀场,品牌会员完成加入会员/关注店铺/进店逛逛/观看直播/加购商品/万元入会礼六大活动关联任务,收集碎片解锁数字童装DIY与冲榜挑战,最终会员的购买频次是普通客户的2倍,平均成交金额是普通客户的2倍,购买连带也是普通客户的2—3倍;科沃斯相关负责人则补充,会员客单价是非会员的1.3倍,会员复购率是非会员的1.6倍。


更稳定的价值产出,让“会员”在品牌方心目中的重要性不断提升。今年618,无论是淘宝天猫、京东还是拼多多,单纯的数据增长已经不再是电商平台的第一目标。正如茵曼看似“躺平”、实则转变聚焦产品和服务,平台的策略也在发生变化:更关注“消费者全生命周期价值”的最大化。

此前,淘宝天猫产业运营及发展中心总裁吹雪在接受「电商在线」采访时曾透露,即使是一些头部企业,可运营用户价值的忠诚用户,大约也是在2000万。而淘宝天猫有10亿AAC ,2000万跟10亿之间,中间会有巨大的渗透空间。

“重点通过私域工具能力的提升,帮助商家去建设在天猫的私域,从而将大盘AAC引导为品牌AAC,充分发掘跨品类的巨大空间和机会。平台还将帮助商家打通线上、线下会员体系,通过平台对用户行为的深度洞察,真正形成商家全盘运营的消费者资产。我坚信,淘宝天猫平台一定是品牌沉淀消费者资产的最有效阵地。”阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊表示。

“留量”比流量更重要

会员体系已存在了几百年时间,但经营会员依然不是一件容易的事。 「电商在线」曾采访过在抖音售卖旅游产品的商家,商家通过客服,把消费者引导至微信,在微信公众号和社群内开辟一块私域,每天通过微信提醒用户抖音的直播时间。 “很大问题在于微信没办法做商品陈列展示,也就没办法形成评价互动,但是旅游产品是很看重评价体系的,而且运营和维护社群的成本很高,想要一直留存关注度,就要持续投入生产内容,但其实转化效果并不好。”

江疏影《三十而已》扮演的柜姐王曼妮和会员互动

是否拥有交易心智和平台生态,是否拥有完善的会员运营工具,成为品牌方们思考的问题。小鹏相关负责人告诉记者,他们在淘宝天猫上总结出一套打通公私域的方法论: 第⼀阶段是引流拉新,通过突出产品卖点、有礼互动等⽅式,吸引⽤⼾参与活动; 第⼆步是做内容,让公域流量池⾥⾯的⽤⼾关注到⾃⼰,通过需求引导、价值链接,把公域⽤⼾引到⾃⼰的流量池⾥,⽐如目前在运营的逛逛/短视频/会员群等,突出产品特点; 第三步是让私域流量发挥最⼤优势,通过优质的产品及服务建⽴良好的客⼾关系。 这三步实际上指向的就是人群运营标签。「电商在线」获悉,今年以来,淘宝天猫正在搭建CRM数据后台等产品,便于商家更好地根据数据分析,细分不同会员人群的运营动作,实现会员招募、促活、留存、召回等关键会员生命周期管理。对会员进行分层、分场景式的分权益运营,除了带来更好的会员体验以外,也能同时提升会员的转化率。

阿迪相关负责人告诉记者,阿迪已经打通全渠道的会员等级,每个等级都可享有不同的会员权益。品牌会根据会员在adiClub的不同生命周期和互动行为进行定向沟通,以恰当的沟通频率和机制及设计专属会员权益触达会员。以刚刚过去的618为例,阿迪每次大促都会招募大量的新会员,而会员一旦错过这个转化期,后期转化的难度会提升。 今年针对新增会员,他们拉齐全渠道—首单88折的权益体验,在天猫旗舰店使用平台的会员首单礼金复刻了这一权益。另外针对日积月累产生的0元入会的未购会员,大促也是最好的一个转化时机,通过定向邀请及首购礼发放模式,促进存量未购会员转化,618会员销售贡献占比到达一个新高。 Fila kids方面则表示,更看重会员权益、拉新玩法、数据分析等完善的运营模式: “在会员权益玩法上,淘宝天猫可以提供会员专享券、专享礼,会员专享、会员挑战计划、会员限定抽签触达,提供几千种会员圈选进行千人千面差异化触达唤醒;在拉新玩法上面,则渠道多样,可以用直播间拉新、云码拉新、邀新打榜等玩法不断积累会员;数据分析系统,提供会员拉新、成交贡献、客单、活跃等各种维度数据分析,可以更精准洞察会员,做精细化会员管理运营。” 在消费者复购和私域流量培养上仍需补课的新兴电商平台,也愈发清楚当下“留量”比流量更重要。在去年上线商家会员通产品功能后,抖音今年发布了2022年商家会员计划,对商家进行阶梯式扶持,意在帮助商家搭建自己的私域流量库。 从增量市场走到留量市场,品牌和平台都要转变目光,向着更长期稳定的运转模式转型。在这个过程中,双方的关系实际上早已不是单纯的交易关系,平台更像是担任了品牌的“策略中心”,类似一个智囊的角色。更复杂的交易环节、更多元的交易渠道、更丰富的消费诉求,新品、会员、内容、生态、数据,共同为品牌的成长加码,这早已不是过去的时代。


本文系作者:电商在线

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