广告要怎么做才能提高转化刺激消费者购买?

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品牌离不开广告,广告又直接面向消费者。但是提到广告,除了相关从业人员,恐怕大部分用户都会有抵触心理,甚至现在我们如果刷短视频看到广告植入,弹幕和评论都会出现“不对劲”、“快跑”这样的调侃字样。我们的生活中充斥着各种各样的广告,据相关机构的不完全统计,平均每个人在5岁之前就会接触不低于2万条广告,这是一个非常惊人的数字。

之所以广告会让我们有如此负面的反应,主要原因主要有三点,一是广告很大程度上会分散我们的注意力,尤其是在刷剧、追综艺的时候看到广告,思路就被打断了;二是广告制作需要成本,这会导致产品价格变得更高,品牌做广告的成本最后需要消费者买单;第三就是一些无良商家的广告质量实在太差,看着简直是精神污染,很难不让人反感。不过现在广告的样式多种多样,其中也不乏赏心悦目,让我们看了就有打开钱包购买的优质广告。

那些成功的广告除了在形式上易于接受,也深谙消费者心理学,通过合理诱导的方式引领消费者走入自己的消费“陷阱”。制作出让消费者喜欢的广告并不容易,但规避掉一些常见的错误对于提高广告的接受度将会很有帮助。

受欢迎的广告就能带来销量吗让人喜欢和提高销售到底哪个更重要,恐怕绝大多数品牌都会选择后者。当然有些人会觉得让人喜欢的广告肯定能提高销售,可结果却并非如此。

2010年初的时候,英国正经历金融危机,一家主营车险销售的网站—市场对比网打造了一支名为“猫鼬对对碰”的广告,主角是一只名叫亚历山大的猫鼬。猫鼬形象可爱讨喜,一经推出并广受好评,同时亚历山大的社交账号也涨粉百万。毫无疑问这条广告非常受用户的喜欢。

而市场对比网的竞争对手比价网也做了一条广告,在广告中主角是一名代号“比价歌神”的歌唱家。歌神用浑厚嘹亮的歌声“打扰”着看电视的用户,因为这则广告是在电视上投放,很多时候都会在大家聚精会神看电视的时候突然冒出来,自然被很多观众所讨厌,甚至在当年的最惹人厌广告的排名中,“比价歌神”成为榜单的No.1。

这个例子最神奇的地方在于,我们都觉得猫鼬的效果会比歌神好很多,但是最惹人厌的歌神却在数据上实现了逆袭。调查结果显示,虽然猫鼬广告对销售也有帮助,但市场份额只从十几名跃升到了第四,可歌神广告却让比价网从一个名不见经传的小网站成为了市场份额排名第三的黑马,力压了市场对比网。

结果让人大跌眼镜,而究其原因还是要从心理学的角度来解释,情绪和认知并非统一。虽然大家都喜欢猫鼬而讨厌歌神,但是歌神却更有效的把广告信息推送到了用户手中,同时在观众的喜爱、厌恶情绪是针对猫鼬和歌神两个形象,还未上升到两个品牌,最后出现了意想不到的结果。所以被消费者喜欢的广告就能带来销量吗?答案是否定的。

硬广、软广各自的优点与缺陷虽然被讨厌,但是能被大家记住啊!开个玩笑,上面的例子更多是想表达品牌不要走入只被喜欢而无法转化的误区,可不是要大家通过被讨厌来加深消费者心中的印象。现在还在做硬广植入,更多的原因可能还是这些品牌依旧相信上世纪广告学中的说服模型。说服模型认为,广告的目的是向消费者传递简单、理性、具有说服力的信息。

就比如说我们要做一个洗洁精的广告,它的特性是不伤手、无刺激和抑制细菌,那么我们就需要把这些特性直接表现出来,通常的办法是在广告里把这些特性一条一条罗列出来,为了使这些信息可信,我们还需要找一个有居家特质的明星,让她把这些特性念出来。这种模型就会让品牌更加痴迷简单粗暴的广告形式。

这种硬广如果出现在电视剧、短视频中,就会显得特别突兀,我们看到就能一眼辨别出这是广告,甚至如果多次出现还会被广告洗脑,进而产生厌烦情绪。难道就不能更加软性的植入吗?在说服模型理论中,软性植入的创意虽然也能被观众所注意,但是成本会更高,效率也不如直接来的高,于是野蛮植入战胜了创意。带来的结果往往是负面的,你越想打广告,最后的广告却越会影响推广效果,可能偏爱硬广的商家需要改变一下陈旧的思路了。

电视剧《巡回检察组》曾因广告太多而公开致歉不过有些品牌或商家认为广告创意的引导效果不好,所以选择硬广植入,也不无道理。想要吸引消费者的注意力,我们需要先明确怎样才算成功吸引到了注意力,按照专业的名词释义来讲,注意力是用清晰鲜活的思维记住同时出现的信息。

按照这个定义,如果信息出现但是消费者却没有觉察到自己在感知该信息,那么这则内容就没有吸引到消费者的注意力。那么很多广告创意都无法让消费者注意到,也就是说太过隐晦的广告创意虽然形式更易接受,但在转化层面效果也会大打折扣。

打造成功广告的三个秘诀

一、周边曝光

所谓周边曝光,是我们肉眼的一种功能,在聚焦过程中,我们能够感知到三个区域的内容。

第一个是中心凹区域,是视焦左右约2度角的视线范围,这一区域一般可辨识6~8个英文字母;第二个是中心凹旁区域,是视焦左右约5度角的视线范围,一般可辨识15~20个字母;第三个是周边区域,在中心凹旁区域之外。

呈现在前两个区域内的信息都能够被辨识和注意到,但呈现在周边区域的信息只能被辨识,不能被注意。将信息呈现在眼睛的周边区域,被称为周边曝光。为什么要重视周边曝光的作用呢?因为这些区域的广告内容,与之前所说的硬广、植入不同,能够在不被消费者抵触的情况下,潜移默化的影响消费者行为。

早在1997年就有研究人员做过类似的测试,他们将电脑上的PPT分为三部分,中间和右边是与广告无关的内容,而左边则是一则产品广告,参与者需要阅读中间的内容并回答问题;相应的对照组则是三个部分全部是与广告无关的内容。

一段时间之后,参与者会被要求回答一些与购买决策相关的问题,结果表明,实验组的参与者因为周边视觉范围内感知到了一些广告信息,在购买时更青睐于左边栏的产品。

如今,在网络广告中,周边曝光效应被运用得非常广泛。聪明的广告商不再投放横幅广告,也就是横跨网页上方、像条幅一样的广告,而更多地在网页的侧边栏投放广告。

二、内隐学习

内隐学习是认知心理学的一个重要概念,指的是在不知不觉中获得某种知识,习得某种规则。这是在上世纪80年代由心理学家亚瑟·雷伯提出的概念。在当时,这个新概念可是引起了不小的轰动,因为在我们一般的认知中,学习必须要全神贯注,如果不投入足够的注意力,是很难记住学习的内容或是技能的。

但是这项理论却给出了不同的答案,研究表明内隐学习的效果有时甚至比主动学习效果还要更好,同时它在广告中的运用也很多。在英国移动网络竞争最激烈的那段时间,也就是90年代末期,几乎所有运营商都在想尽办法提高自己的品牌的知名度。

我们熟知的沃达丰通过资本重组,成为了当时国内最大的运营商,掌握了大量的用户资源。而另一家较大的运营商移动网则过的比较艰难,甚至被迫改名为O2。O2管理层认为此时通过霸屏的方式去抢占市场显然是打不过沃达丰的,于是他们斥重金打造了一系列广告,他们在广告中使用了例如飞翔的白鸽、跳舞的人群、蓝色的水、水中的气泡等大量日常生活中非常常见的元素,并在结尾加上自己的广告语—探索你的潜能。

最终的结果又出现了数据与表象不一致的情况,在被调研的用户中,很大一部分人都无法将广告内容和O2本身联系起来,但是O2却在四年内吸引了1700万用户,超越了沃达丰,成为了英国最大的移动网络公司。那就说明这些广告效果真的很好,可为什么用户的反馈却与结果相反呢?

那是因为采访式的调查无法测查到人们的内隐认知。用户说不出水和O2有什么关联,但却会在看到水的时候自然的想到O2,这就是内隐认知在广告中的奇妙作用。

三、情绪沟通

情绪和认知,究竟是先有认知才会产生情绪,还是情绪先入为主影响认知,这样的争论一直不断。不过心理学家扎荣茨曾经通过实验证明了,情绪反应总是自发的先出现,而且因为是生理原因无法避免。

这一发现很快就被运用到了广告领域,情绪沟通的价值也被进一步放大。例如早些年多乐士的墙漆广告,听到就让人感到欢快;雪碧的“透心凉,心飞扬”,炎热夏天看到雪碧就能感到凉爽,从而降低了烦躁的心情。这些广告都能够影响消费者的情绪

利用情绪来扬长避短的案例也不少。英国的皇冠卫生纸一直以“柔软、强韧、够长”为卖点,但是基本上这是所有的卫生纸品牌的通用卖点,而且还有像“健力士”这样的品牌,在各个维度都比皇冠牌要强。但是皇冠卫生纸的营销策略很聪明,他们在广告中使用一只可爱的拉布拉多犬作为主角,小狗会在卫生纸睡觉,叼着卫生纸玩耍。

英国家庭是非常喜欢养狗的,看到拉布拉多犬就自然联想到了柔软、舒适的触感,更向消费者传递了家的温暖感,这样的情绪沟通也让皇冠牌卫生纸的销量持续攀升。但是在采访调研时,很多人都不承认自己是被这只拉布拉多犬影响,只是因为皇冠牌卫生纸更柔软、更强韧,这就是情绪沟通产生的有效引导作用。

四、结语

广告成功的秘诀在于诱导消费者的潜意识,避开了消费者的理性审查,从而影响消费者的购买行为。虽然只有少数人会真正的从事广告行业,但如果你能了解广告背后的秘密,就能更理性地掌控自己的消费行为,同时,我们也可以学着从中思考,怎样向别人推荐自己的产品、想法,甚至是推销自己这个人。

 

作者:小A

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题图来自于Pixabay,基于CC0协议

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